大規模パネルによる細かいセグメント—NTTドコモのアンケートサービス「プレミアパネル」×Conobieの活用

大手通信会社が運営する利点を活かし、ConobieではNTTドコモが保有する会員データを活用した送客やサンプリングメニューを提供しています。その元になるのが、NTTドコモの「プレミアパネル」という、アンケートの体をしているものの、実はリサーチに加え、プロモーションでも活用されているという不思議なサービスなのです。

今回は、その「プレミアパネル」を担当している若林さんへインタビューを実施。Conobie×プレミアパネルでの、アンケートを活用したプロモーション方法について探ります。

▼ 子育てメディア「Conobie」のソリューションについて

現在、下記のようなことでお悩みではないですか?

  • 子育て層向けのアプローチ方法が分からない
  • ママ・ベビー向け商品ではないが、子育て層に届く伝え方を知りたい
  • オウンドメディアやSNSのコンテンツをより充実させたい

Conobieでは、共感を得て子育て層に支持されている編集部が貴社商材の魅力を届け、購買に繋がる支援をいたします。また、NTTドコモが保有する会員データを用いて、子育て層へ広くアプローチすることも可能です。 多数のメニューをご用意しておりますので、まずはお気軽にお問い合わせくださいませ。

若林さん 株式会社NTTドコモ 第一法人営業部 プレミアパネル担当 若林沙季

dポイントクラブ会員向けのアンケート媒体「プレミアパネル」のサービス主管部として、法人営業・営業企画を担当。最近はConobieをはじめとする記事メディアとの連携等、新たな価値を創造するため奔走中。

そもそも「プレミアパネル」とは?

— 改めて、「プレミアパネル」とはどのようなサービスなのでしょうか?

プレミアパネルは、ドコモの会員基盤であるdポイントクラブ会員の方に、アンケートを通じてプロモーションやリサーチを行うサービスです。dポイントクラブは、dポイントクラブアプリやdポイントカードなどを使用して、ポイントを貯めたり使ったりしていただく会員組織です。

— つまり、プレミアパネルで回答する可能性があるのは、ドコモと回線契約している方に限らず、dポイントクラブに登録している方ということでしょうか?

そうです。

回答いただける方の中でも、dポイントクラブアプリ内の基礎アンケート答えていただいた方をプレミアパネル会員、それ以外の方を特約会員と呼んでいます。違いとしては、この基礎アンケートの中で、年齢・性別の他、趣味などを含む121種類もの項目に予め回答いただいている点です。プレミアパネル会員のほうがより細かいセグメントで配信できるというメリットがあります。

Conobieの広告メニューでよく使われるお子さんの年齢データも、生年月を回答いただき算出しています。基礎アンケートは毎年配信させていただいているため、パネル(回答者)の情報も常に最新の状態になっています。

プレミアパネル導線
プレミアパネルにて、ユーザーがアンケートに回答するまでの導線

— アンケートサービスとしては、他にネットリサーチを提供する企業やメディアでも提供していることがあるかと思いますが、ドコモが提供しているという特徴を活かした、他のアンケートサービスとの違いは何でしょうか?

リサーチ会社さんはやはりリサーチ文脈でお使いいただいているようなので、プロモーションに使われることの多いプレミアパネルでは競合になる機会が少ないのですが、例えば他の通信キャリアさんでの同様のアンケートサービスと比較した時に、ターゲットをある程度絞っても規模が大きい、というところが強みだと思います。

既に詳細データが揃っていて、かつ、最新情報でありつつも会員数が600万人(※プレミアパネル会員のみ)で規模が大きく、だからこそ、例えば0〜1歳のお子さまを育てている方のように絞っても、数万〜数十万単位で確保することができます。

またConobieとは、プレミアパネルのアクティブ層が30代~50代で、まさに子育て世代というところで、親和性が高いと考えています。プロモーションではなくリサーチ文脈ですと、このプレミアパネルを用いて、Conobieタイアップ広告に対してブランドリフト調査を実施しやすいのは、同じ運営元だからこそだと思います。

ブランドリフト調査
ブランディングを目的とした広告の場合、レスポンス系指標(例えばクリック数やコンバージョン数)では広告の効果を測ることができないため、接触者と非接触者に対して同じ設問でアンケートを実施し、ブランドへの認知度や好意度、購入意向などのブランディング指標の差を調査することを指します。

プレミアパネルの活用方法

— アンケートサービスではあるけれど、プロモーション文脈で使われるということが多いということで、具体的にはどのような活用方法があるのでしょうか?

プロモーション文脈では、大きく分けると外部LPへの送客またはサンプリングとなります。

LP送客は、アンケートの中で商材について訴求し、理解してもらった上で、クライアント様のLPへ送客します。Conobieで利用される際は、制作した漫画の画像を挿入することが多いのですが、動画も載せることができるようになり、活用方法の選択肢が増えました。

プレミアパネルでは会員数が多いため、新規顧客を獲得したいというニーズで使われることが多いです。アンケートである利点を活かし、興味関心を得るところから獲得を促すところまで実施することができます。つまり、アンケートの中で興味関心を持っていただいてから、完了画面で「現在キャンペーンを期間限定で実施中なので、今のうちに購入されてみてはいかがですか」と表示して購入を促す、みたいな形で使われます。

例えば、お子様向け教育サービスの場合、最初は「お子様の教育についてどんなことを考えていますか」などの質問で導入をしてから「教育サービスで重視すること」を聞いた上で、「このサービスはこんな特徴があります。興味がある特徴を選んでください」といった流れです。

— サンプリングではどうでしょうか?

サンプリングには4種類のメニューがあります。

1つ目は、ドコモ回線ユーザーかつ既にサンプルを送付してよいと許諾が取れている会員向けに送付するものです。ドコモの回線ユーザーであれば、住所などの情報も取得してあるため、改めてアンケートを実施しなくても、必要に応じてセグメントを分けながら、サンプルを直接送付することができます。

2つ目は、ドコモ回線ユーザーに対して改めてアンケートを実施し、希望を聞いた上で送付するものです。こちらも住所などの情報は既に取得してあるため、ユーザーが入力することなく送付することが可能な上、アンケートで興味を持ってもらった上でサンプルを送付することが可能です。

3つ目は、指定した商品の購入レシートをアップロードしたユーザーに対してdポイントを付与するタイプのサンプリングです。レシートの画像をアップロードいただき、日付や商品を確認した上で後日ポイントを付与します。こちらは、購入店舗の指定も可能です。

購入したことが無い方でも、ポイントがもらえるとなると、じゃあ買ってみようかなという動機になると思います。前述のサンプリングと比較すると、送料などがかからないことから、サンプリングを実施したいけれど予算的に手が出ないという場合に、ぜひご検討いただきたいですね。

4つ目は、コンビニサンプリングです。コンビニで使える引換券を配布し、商品に交換してもらうサービスです。アンケート上で希望した方に対して、抽選で引換券をお渡しします。

おむつ

実際の活用事例について

— 子育て層向けにプレミアパネルを活用した事例を教えてください。

やはりConobieの案件で一番印象的だったのが、某オムツメーカー様の案件です。なぜかというと、全部で2回実施させていただいたのですが、CTRが1回目が39.1%で、2回目が30.7%と、プレミアパネルの中でも久々に見たなというくらいの高い数値だったんですよね。

何がよかったかというと、理由は主に2つあると考えています。

1つは、やはり0~1歳のお子さんをお持ちの方に的確に訴求できたこと。そして、もう1つのほうが大きいと思っているのですが、Conobieの漫画のイラストをアンケート中に入れたんですよね。それだけで、商品の良さや価値を伝えた上でクライアント様のLPに送客することができました。

別のオムツメーカー様では、アンケートでサンプルを送付してよいかを聞いた上で送付するという案件を実施したのですが、そちらも参加率が高かったです。もともと抽選で100名の方へ送付することになっていたのですが、それに対して990名、参加率でいうと40%近くの方が希望されたということで、数値として高いものでした。

そちらもやはりアンケートの中で、商品の特徴をしっかり訴求をした上で、クライアント様のLPに飛ばすことができたのがよかったのだと思います。アンケートならではですね。

— アンケートならではというのは、どのようなことでしょう?

メリットは主に2点あります。1つ目は、アンケートの中で、その商材の特徴や効果をしっかりと訴求してから、キャンペーンに参加しますか?と聞くことで、商材について理解した上で希望ができることです。そして2つ目は、住所などの情報を改めて入力いただかなくても、ユーザー側としては「欲しいです」とだけ答えれば自動的に送られてくるということです。

— 「プレミアパネル」を活用した、子育て層向けのサンプリングやLP送客などの広告メニューについて、詳細はお問い合わせくださいませ。

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