マスプロダクトの子育て層向けアプローチ [お悩み相談室]

今回相談したメンバー

マーケティングソリューションチーム
セールス　高橋 智行さん

2019年、ConobieのNTTドコモ譲渡時から現職に従事。二児の父。毎日寝顔を見るのが日課。特技は寝かしつけ。

相談内容: マスプロダクトを子育て層にアプローチしたい

【実現したいこと】
・子ども向けでもなく、ママ向けでもない。ターゲットの広い一般向けの商品を子育て層にも訴求したい。
・既に消費者への知名度は高いが、さらに商品の魅力を深く届けたい。

【課題】
・CM等で広く広告宣伝をした経験はあるが、子育て中のパパママに対しての効果的な訴求方法が分からない。

子どもがいる生活の中で、どう役立つかという視点

Conobieは、いわゆる子育て層、特に出産間もない層が多いメディアです。出産前と後でライフスタイルがガラっと変わり、利用する商品、商品の選び方や意思決定ルートなどが大きく変わるタイミングでもあります。

マスプロダクトまで昇華された商品は、知名度はもちろん、利用用途まである程度消費者に刷り込まれていることが多いでしょう。しかし、いざ子育てが始まると、当然ですが物事の優先順位が”我が子優先”に変わり、消費行動が大きく変化します。「ママ」として意思決定をする際は、自分自身よりも子どもや家族を優先しますから、マス向けとは異なるコミュニケーションが必要です。

例えば肌にやさしい「入浴剤」の場合、肌にやさしいことが忙しいママにとってどう嬉しいのか、子育ての中で忙しい日々を送るひとりの女性にとって、その商品が持つ機能や特徴がどういう体験をもたらしてくれるのかなど、機能性だけをただ謳うだけでなく、生活の中でどう役立つかという視点が重要です。

消費者側のライフスタイルが出産を機に大きく変わっているからこそ、新しい目線・切り口でその商品のことを再認識していただく必要があります。また、可処分時間も著しく短くなっていますので、いかに短時間で伝えるかも大事になってきます。

こういった前提のもと、大きな役割を担うのが「漫画」を活用したコンテンツ制作だと考えます。

体験談記事の編集ノウハウをそのまま活用

機能性だけでなく、生活の中でどう役立つか—— この視点を、Conobie編集部のディレクターと漫画ライターがチームを作り、まずはストーリーに落とし込みます。また、掲載される時期の子育てを取り巻く時代背景に合わせて、登場人物のセリフや利用シーンなども組み上げていきます。

漫画1作あたり25〜30コマで構成しますが、ストーリーこそが読者に深く響く要素であり、文字で伝えられることをただ漫画にする制作手法とは一線を画します。広告にかかわらずConobieの主力は、ライターの実際の体験を記事にした体験談記事です。これまで5年以上、体験談記事を中心に制作してきたConobie編集部の知見を惜しみなくストーリーに落とし込みます。

漫画には、①ストーリーを構成できる ②短時間で直感的に商品の特徴を理解できる といったメリットがあります。もちろん制作には労力がかかりますが、中長期で見ると、漫画を活用したコンテンツがあることによって、子育てママ層へ深く届けるための資産となり、漫画を使う用途がオウンドメディアやSNSへと広がっていくという事例を多数お手伝いさせていただきました。

ご提供できる漫画ソリューションについて

上記のように、まずはタイアップ記事を制作し、それからオウンドメディアやSNSへ二次利用いただくパターンと、最初からオウンドメディア等の貴社のメディアでご活用いただくことを前提にコンテンツを制作し、納品させていただくパターンと、2つパターンがあります。

①漫画タイアップ

Conobie編集部として、主に体験談を中心に編集をしてきたノウハウを活用し、現役のママでもあるディレクターが、漫画の構成・読後感としてどういう心理に持っていきたいか、特に子育て層から見た対象商品の価値が何かといった点を深堀りし、ストーリーに落とし込んでご提案します。

制作した漫画は、普段から漫画で子育て情報の収集をされている読者に対して、馴染みのあるトンマナで配信し、対象商品の新しい価値や見え方をご提供します。二次利用により、オウンドメディアへの格納やSNS広告のクリエイティブとしてのご活用、店頭販促物などへの展開など、様々なご活用事例がございます。

②漫画納品

タイアップの制作体制はそのままに、最初から貴社のオウンドメディアやSNSでご活用いただくことを前提として漫画を制作し、納品いたします。オウンドメディアへ来訪される消費者は、何らかのルートで商品のことを知り、より詳しい情報を求めている方です。だからこそ、タイアップでお作りするものよりもコマ数が多い漫画や、複数話で構成される連載漫画を制作し、納品いたします。

広告記事出稿後の効果測定

掲載後は、PVや記事からの遷移数といった基礎指標はもちろんのこと、読了率や平均滞在時間といった深さを表す指標をレポートがデフォルトで付いてきます。さらに、”ヒートマップ”分析として、漫画のどの部分がよく読まれているかといった漫画内の分析も標準でレポート。どのセリフで、どのコマでよく読まれたか（読まれなかったか）がわかることで、読者に響くポイントが何か、当初想定した伝えたいポイントがしっかり伝わっているかの判断基準となり、次回施策に生かすことが可能です。