子育て世代の特徴は？　注目すべき子育て世代の購買行動を解説します

1. そもそも子育て世代とは？

子育て世代の定義

子育て世代の特徴を解説する前に、そもそも「子育て世代」の定義を明確にしましょう。「子育て世代」と一口に言っても、ユーザーが男性か女性か、年代は20代か30代か、など前提を揃える必要があります。

内閣府の国民生活白書によると、子育て世代は以下のように定義されています。

“これから結婚をしようとする若者から、大学生の子どものいる親までで構成される世代。なお、統計上の制約等か。子育て世代を年齢層として捉えなければならない場合、便宜的に20〜49歳とする”

本記事の子育て世代の定義は「20-49歳で子どもがいる親」と定義し話を進めていきます。

施策検討時はペルソナを設定する必要あり

実際に施策を検討する際はペルソナを設定する必要があります。ペルソナとは、ターゲットとして想定するユーザー像の意味です。
ただ単に「子育て世代」だけではターゲットが広くなりすぎてしまうため、ペルソナ設定がないと効果的な施策を打つことができません。

• 年齢
• 性別
• 職業
• 家族構成
• 子年齢
• 趣味
• 今後のライフプラン
• 最近購入したサービス

2. 時代に伴う子育て世代の変化

時代とともに子育て世代の状況は変化しています。固定概念に縛られず、時代に伴う変化を把握しておくことは大切です。

• ミレニアル世代の子育て世代化
• 父親の育児参加増
• コロナ禍で家族に使う時間が増加

ミレニアル世代の子育て世代化

ミレニアル世代(1980年頃から1990年代半ばに生まれた、現在20代〜30代の世代)がパパ・ママになってきています。インターネットが身近な環境で育った世代であるミレニアル世代は情報リテラシーが高く、効率志向が高い世代と呼ばれています。

また、「仕事も育児も自分の時間も大切にしたい」という価値観が一般的で、仕事も育児もバランスを大切にする傾向にあります。
(参考：子どもの将来のために、周囲との協力も重視 ミレニアル世代夫婦の育児行動と意識)

父親の育児参加増

父親の育児参加も一般的になってきています。

共働き世帯は1980年以降年々増加しており、現在は共働き世帯数が、男性雇用者と無業の妻から成る世帯数を上回りました。
(参考：男女共同参画白書（概要版） 平成30年版)

過去には「父親は仕事、母親は家庭」という価値観もありました。しかし、近年では「父親も家事をするのが当たり前」という価値観が定着してきているのです。

コロナ禍で家族に使う時間が増加

新型コロナウイルスの流行に伴い、家族とのコミュニケーション時間が増加しています。
(参考：「今年を振り返る家庭の変化に関する調査」、出費項目が子育て世帯とそれ以外の世帯にて変化、リモートワーク増加の一方で、副業やワーケーションは増加なし)

コロナ禍で在宅勤務が一般的になり、自宅で過ごす時間が増加しました。家族とのコミュニケーション量が増えたことにより、子育て世代に関わるビジネスにも変化があるでしょう。

3. 子育て世代の消費行動傾向

ここまでは、そもそも子育て世代とは何か、ペルソナの重要性と時代に伴う子育て世代の変化を解説してきました。 次に、子育て世代の消費行動傾向を解説します。

• 時短・代行ニーズ
• 子どものための支出割合が高い

時短・代行ニーズ

子育て世代は時短や代行サービスのニーズが高いです。

共働きが当たり前になったことで、家事に割くことのできる時間が減少しました。仕事と育児をする子育て世代にとって、家事の時短をするための手段は魅力的です。近年では「パワーカップル」と呼ばれる、共働きで世帯年収の高い夫婦が増加傾向で、夫婦ともに忙しい彼らは時短のための消費を惜しみません。
(参考：子育て世帯の消費実態 ～女性の働き方による価値観の違いに注目して)

乾燥機付き洗濯機や食洗機も、時短ニーズを満たすための商品として順調に市場が拡大中です。近年では家事代行サービスのような代行ニーズも高まっています。時短ニーズを満たすためにECサイトの活用も効果的でしょう。

子どものための支出割合が高い

子どものための支出割合が多いことも特徴です。共働き世帯の消費支出に占める「教育費」の割合は約6%ですが、共働きの子育て世帯では約13%を占めています。共働きの子育て世代は、通常の共働き世帯よりも2倍以上教育費に支出を割いています。
(参考：子育て世帯の消費実態 ～女性の働き方による価値観の違いに注目して)

教育費以外では、食費や通信費、家賃などの「必需的消費」と呼ばれる消費の割合が高いです。一方で、子育てに関わることにお金を使う必要があるため、娯楽費や交際費などの「選択的消費」と呼ばれる支出の割合は低くなっています。

子育て世代向けの訴求をする際は、いかに子どもにとって有用な商品であるかを重視すると良いでしょう。

4. まとめ

今回の記事では、子育て世代の特徴を解説してきました。
子育て世代を取り巻く環境は時代とともに変化しています。時代によって変わる価値観やライフスタイルに応じて、子育て世代の消費購買行動も変化していくのです。

また、子育て世代は時短・代行ニーズが顕著で、教育費の支出割合が高いことも特徴です。子育て世代のニーズをしっかりと捉えた上で企業活動を行っていくと良いでしょう。

最後に、Conobieは月間PV数約2,000万・月間UU数250万の大型子育てメディアであり、記事・漫画をはじめとしたコンテンツ企画〜制作からSNSでの拡散まですべて実施可能です。子育て世代の特徴を理解したプロがPRをお手伝いします。ご興味ありましたら、ぜひお問い合わせください。