Web広告の失敗パターンは？ 押さえておくべきポイントも解説します！
Web広告の市場は拡大を続けており、2019年には日本のWeb広告の年間広告費がテレビ広告費を上回りました。(参考: インターネット広告 | 株式会社サイバーエージェント)
Web広告市場の拡大は今後も続く見込みであり、Web広告に取り組み始める企業が増える中、効果を実感できていない企業が多いのも事実です。
今回は、Web広告の活用における代表的な失敗パターンと、失敗を回避するために押さえておくべきポイントを解説していきます。
Web広告に取り組んでみたが効果を実感できていない方、これからはじめてWeb広告に取り組んでみようと考えている方はぜひ参考にしてみてください。
Web広告の失敗パターン①：広告出稿の目的が明確になっていない
まず、Web広告で失敗する1番代表的なパターンは広告出稿の目的が明確になっていないことです。
広告出稿の目的が決まっていない中で広告を出しても、何をもって良いのか・悪いのかを判断する基準が無いため、適切な評価をすることができません。
本当は広告の効果が出ているのに、なんとなくの感覚だけで「効果が出ていない」と判断されることもあります。一度「Web広告が効果が出ない」と判断されると認識を変えるのは難しいため、広告出稿の前に目的を共有しておくべきです。
失敗しないためのポイント①広告出稿の目的・KPIを明確にする
広告出稿で失敗しないためには、広告出稿の目的・KPIを事前に明確にしましょう。広告出稿の目的は主に認知目的と獲得目的の2種類があります。
認知目的の場合、いかに多くのユーザーに商品を知ってもらうかがポイントになります。獲得目的は、Webサイトからの購入数や、どれだけリード(見込み顧客)の情報を取得できるかが重要になります。Webサイト経由の販売に注力している商品の場合、獲得重視になるでしょう。
目的に応じたKPIの設定も重要です。認知目的施策の代表的なKPIとしては表示回数(インプレッション数)やクリック数があり、どれだけの回数広告が見られたか・広告がクリックされたかの指標となります。また、獲得目的の場合、コンバージョン数と獲得単価(CPA=Cost Per Aquisition)が重要指標です。投じられた予算に対してどれだけの獲得(購入や資料ダウンロード)があったかを計測しましょう。
Web広告のメリットの1つは、成果を定量的に把握できることです。事前に設定した目標KPIを社内やクライアントと共有し、実施後に数字で振り返ることが重要です。
また、「効果があったら継続する」という声がある場合も、「効果」とはインプレッション数なのかコンバージョン数なのか、定義は様々ですので認識をあわせておきましょう。もし、「どれくらいの目標値が適切なのか分からない」など社内で判断基準が無い場合は、広告代理店などの外部パートナーの知見を借りるといいでしょう。
Web広告の失敗パターン②：適切な広告媒体を選んでいない
代表的な失敗パターンの2つ目は、適切な広告媒体を選んでいないことです。
オフラインの広告でもテレビCMとチラシ広告で特性が異なるように、Web広告にも広告媒体ごとに得意不得意があります。広告出稿の目的に応じて適切な広告媒体を選択するべきですが、多くの企業がただなんとなくWeb広告を使っているのが現状です。
当然、目的に適していない媒体を使えば、効果を出すことも難しくなります。例えば、認知目的の施策であるにもかかわらず獲得系の広告媒体を選択しても多くのユーザーにリーチができません。逆に、獲得目的であるのに認知系の媒体を選択してもコンバージョンに繋がりません。
失敗しないためのポイント②各媒体の特性を把握する
2つ目のポイントは、出稿する広告媒体の得意不得意を把握することです。以下で主なWeb広告媒体の特性を解説していきます。Web広告以外のオンラインプロモーション手法はこちらの記事を参考にしてみてください。
記事広告
記事広告は、Webメディア記事のような形式で出稿できる広告です。特徴としては、「広告感」が少なく、ユーザーに受け入れられやすいことが挙げられます。
掲載するメディアのPV数やユーザー数に左右されますが、認知目的でも獲得目的でも活用することができます。
SNS広告
SNS広告は、SNS上に出稿する広告です。代表的なSNSは、Facebook、Instagram、Twitter、LINEなどがあります。SNS広告は認知目的中心で活用されることが多いですが、特にFacebook広告はFacebookの登録ユーザー情報を元にした精度の高いターゲティングが可能であり、一定数獲得を狙うことが可能です。
リスティング広告
リスティング広告は、Googleなどの検索エンジン上でユーザーが検索したキーワードに応じて検索結果に表示できる広告です。リスティング広告のターゲットユーザーは、特定語句を検索する購入意欲の高いユーザー(ニーズ顕在層)である場合が多く、非常に獲得向きの媒体と言えるでしょう。
リスティング広告のデメリットとしては、検索キーワードが競合の多いキーワードの場合は獲得単価が高くなる傾向があることです。また、キーワードがニッチな場合、広告が表示される数も少なくなるため、他媒体を検討すると良いでしょう。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、Webサイトを訪問したことのあるユーザーに対して配信する広告です。一度自社のWebサイトを訪れたユーザーがターゲットのため、自社商品に対して購入意欲がある場合が多いです。
そのため、リターゲティング広告は獲得目的で使用することを推奨します。
Web広告の失敗パターン③：はじめから完璧を求めすぎる
3つ目の失敗パターンは、はじめから完璧を求めすぎることです。
極端なケースだと、出稿前から細部に拘りすぎて出稿するタイミングを逃してしまう場合もあります。もしくは、せっかく出稿したのに一回で終わってしまうケースも非常にもったいないです。
失敗しないためのポイント③：小さく始めてみる
まずは小さく始めてみましょう。
Web広告の強みは効果が数字で把握できることなので、目標設定(P)→出稿(D)→効果測定(C)→改善(A)のサイクルを回すことでより成果を出すことができます。
「そもそもWeb広告はPDCAを回すもの」だという前提を持って取り組んでみると良いでしょう。
まとめ
今回は、Web広告の代表的な失敗パターンと、失敗しないために押さえておくべきポイントを解説してきました。Web広告の失敗パターンは多くの会社で共通しており、事前に本記事の内容を把握することで失敗を回避することができます。
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